品牌少了價值主張與承諾，消費者就會在價格上跟你斤斤計較2014-04-14 04:31 品牌經營，耗時費力的關鍵，不在於你辦了多少發表會、多少促銷、或是多少的廣告，而是你必須從一而終的願意替消費者做最好的設想。最近華碩ZenPhone的風波，又再度讓我們學到一堂品牌管理課。 事情的起因是這樣，在
品牌經營，耗時費力的關鍵，不在於你辦了多少發表會、多少促銷、或是多少的廣告，而是你必須從一而終的願意替消費者做最好的設想。最近華碩ZenPhone的風波，又再度讓我們學到一堂品牌管理課。
事情的起因是這樣，在台灣兩大品牌代表Acer與HTC，在經營上都面臨低潮時，做為台灣2013年台灣國際品牌榜首的華碩，近期先是與網路公司Uitox合作成立新的電子商務平台，並成立了Zentalk論壇，接著又大手筆在8號舉辦大型體驗嘉年華會活動，目的就是希望可在現場直接就讓消費者第一手體驗新機上市。從種種動作看起來，華碩內部定調今年為行銷年、品質年的策略，以及著重強化活潑、互動的行銷方式，的確開始展現其企圖心與執行力。
然 而，令人意外的是，華碩卻在11日於北京舉辦的 ZenFone 發表會中，推出了 CP 值比台灣更好的 ZenFone 版本，其中高階版本處理器與台灣相同，價錢也都在台幣5000元上下，但是記憶體提升到 2GB，儲存空間提升到 16GB，規格遠遠優於台灣的版本。這樣的作法，引發三天前就預購的台灣消費者不滿。
華碩方面在官網上隨即回應， 將於5月份推出新規格產品，同時也提出補償措施，針對4/8參加 千人首購的超級粉絲, 提供好禮三選一：1.免費升級至2G / 16G 規格版本 2.智慧透視皮套 3.保護殼。之後發言人也在粉絲團上留言指出：
「週五大陸發表會後，事後這樣的調整與補救造成各位的困擾與不舒服，真的抱歉。個人心理也蠻難過的。原本我們的規劃是希望台灣能夠與大陸同價，雖然台灣的客服等成本確實比較高，但因為華碩是台灣的公司，想說台灣一開始沒賺錢，如果能夠贏得消費者的支持，增加手機心佔率，也是值得的。但前天大陸因市場競爭因素，而華碩手機在大陸真的很難打，所以臨時決定調整SPEC及價格，台灣也是週五凌晨才知道，就做了一些緊急的應變。台灣能夠做的調整已經盡量做了，這樣調整後，我們在台灣已經不會有利潤了。這樣的說明各位消費者可能只是了解，但應該還是不會滿意，這個回覆也只是希望讓消費者知道，真的不是故意在耍消費者，我們真的沒那麼有心機啦。我們真的是蠻誠心的，不然也不會規劃那麼大型的體驗會，邀請大家參加，送出那麼多手機，我想有參加體驗會的朋友，在現場應該會感受到我們的用心吧。在此跟大家致歉，造成大家的困擾，還是覺得不好意思。另外，體驗會現場付款購買的朋友，有買五吋的已經補救了，買六吋的朋友我們是決定再加送皮套，但有消費者覺得五吋升級後是16G儲存，而六吋是8G, 雖然其他的規格還是較高，雖然有送8G卡，但仍是想退貨，請麻煩上Zentalk提供資料連繫，我們會接受退貨退款的。感謝。」
華碩雖然積極止血，但顯然並未受到肯定，從品牌經營的角度，華碩無疑是犯了幾個錯誤。
1.價值認同的衝突：
品 牌重要的精神或成功的關鍵在於，你提出的價值是我所認同的。對於台灣消費者而言，之所以支持華碩，除了華碩產品的品質外，不可否認，其中也有相當一部份是 因為消費者希望支持本土品牌的發展，就如同董事長施崇棠自己在8號的體驗會所言：「回到台灣發表產品，我心情特別的激動，因為這裡是華碩的家。」然而，從 產品的規格提供上，台灣的消費者就沒有感受到做為一家人該有的對待，而且，這樣的錯誤，之前HTC就犯過一次， 當時HTC ONE S 在台上市版本和 國外不同，原本曝光的高通 S4處理器，台灣降為 S3，讓原本極佳的市場氣勢頓時消失，華碩顯然沒有學到教訓。
華碩回應，因為中國市場競爭激烈，所以必須採取這樣的作法，不過，消費者要買的是好的產品，企業的競爭並不是消費者在意的，而且，要拉抬銷售量，可以透過其它的行銷工具或活動來完成，而不是在產品上讓消費者有被歧視之感。
2.忘了舊客戶才是最大的資產：
根 據客戶關係管理的角度，開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶，其成本比約為5到7倍。這群願意在第一天就預購的消費者，顯然是品牌最核心的一群人，他們 不僅是會帶來最關鍵的銷售成績，在這樣的社群年代，他們也會是最重要的口碑行銷力量，華碩雖然提出了補償方案，不過三選一的方式，感覺只是想要拿糖堵住 嘴，因為消費者不僅僅在意我獲得了什麼補償，而是一種"奇檬子"的心理感受。就如同華碩創辦人之一、現為和碩董事長童子賢就指出：消費者資訊透明，廠商也 必須注意不能用差別性不公平待遇對待不同國家客戶。這是信任的問題。
3.須考慮整體價值鏈體系的效益：
面 對越來越複雜的商業時代，品牌無論是供應端的產品供應鏈管理、需求端的客戶需求鏈管理、抑或是內部資源的規劃運用，都要做整合式的計劃與決策。因此華碩提 出「在台灣已經不會有利潤了」的說法，顯然就出現問題，品牌當然得視各地市場情況調整，然而這樣的說詞背後，其實某種隱含著整體在策略上的失靈。單就產品 本身，產品本身的零組件，應該都是大量採購的價格，並不會因為你銷售市場而有差別，可能的成本差別來自於業務行銷的部份，從這樣的角度，台灣市場遠遠較中 國市場來的小，且整體商業運作效率相較也好，中國的成本應該更遠大於台灣才是。
此外，官網宣布五月將推出新規格產品，同樣也是自打嘴巴，如果5月就可以推 出這樣的產品，為什麼一開始不行？品牌絕對不是做好廣告行銷就夠了，從產品、行銷、通路、到售後服務，每個一環節都做好把關，才能創造消費者對一個品牌的好的完整體驗。就如同施崇棠多次公開表示：「心佔率才是品牌最終的關鍵績效指標（！」，最關鍵的品牌殊死戰，並非在商品貨架上開打，而是在每位消費者的心中決一勝負。
對台灣有志經營品牌的業者而言，必須重新理解，產品的市占率往往可透過短期的價格促銷與通路經營而提升，許多企業也誤以為產品的售出就等同消費者對品牌的接受，然而，如果品牌與消費者間沒有建立獨一無二的關係，業者就會繼續面臨價格競爭而非價值競爭，不論是早期的「堅若磐石」或是「精采創新」其品牌訴求點都 是企業本身的主張，而非消費者從中能感受到的利益。這次風暴中，也正顯示了當品牌沒有建立起更強的價值感，消費者自然就會在價格面跟你斤斤計較。當品牌少 了真心的對待，消費者也只好給你最絕情的回應。
[作者] 于艾莉，生長在自由年代的媒體工作者及資深鄉民，關注領域包括網路科技、新媒體、設計文創，以及好玩新鮮的事物。
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