[書介]《說個撼動人心的好故事》：深入人心，他人就願意買單！2014-03-28 05:47 生活裡，我們每天不斷的在「說服」別人，有時候「說服」老闆或夥伴、有時候「說服」客戶、有時候「說服」家人。「說服」對方接受我們的想法與作為，希望得到認同。「說服」其實是很累的過程，直到前陣子讀到資深廣告人凱
生活裡，我們每天不斷的在「說服」別人，有時候「說服」老闆或夥伴、有時候「說服」客戶、有時候「說服」家人。「說服」對方接受我們的想法與作為，希望得到認同。「說服」其實是很累的過程，直到前陣子讀到資深廣告人凱文‧艾倫 （Kevin Allen）的《說個撼動人心的好故事》，當中作者提到：「創造者並非把想法強加在別人身上，而是運用跟隨者身上共同的隱藏議題，加以點燃。」
這段話吸引了我，好像找到了「說服」的訣竅。
其實這是作者凱文‧艾倫分享他看邱吉爾如何寫演講稿經驗的體悟，邱吉爾說，「他並非是將自己的想法強加在人民身上，只是說出人民心中共同的感覺，只是分享大家已經認同的使命。」就是這樣的方式，邱吉爾點然英國人民心中的信念，成功吸引一群跟隨者。
如何找到心中的認同感？作者在書中非常強調要找出每個人心中的「隱藏議題」，他也透過「隱藏議題」來啟動整本書的核心。
凱文認為，作為一個行銷高手，重點在於用對的方式傾聽對方的「想要」，而不是「需要」。因為「想要」是情感的部分，「需要」則是理性的部分，而購買是出於「想要」。但是如何探求對方的「想要」？作者以他三十多年的廣告比稿經驗裡發現，「每個決定的背後，都有欲望、抱負、信念或擔憂在驅動著，渴望這些需求得到滿足，這些沒說出口的欲望，是做決定或選擇方向的基礎。」
凱文打破了商業環境裡「理性冷靜」的分析原則，他認為唯有透過挖掘人們心中不穩定的「情感」需求，滿足渴望，才能成功的打動人心。
這也就是凱文與他在麥肯廣告公司的團隊，透過了解客戶「隱藏議題」之後，成功的拿下許多大型廣告案，其中萬事達卡的「無價時刻」廣告案的比稿過程令人印象深刻。
也許聽過這麼一句廣告台詞：「有些東西錢永遠買不到，除此之外，萬事達卡為你達成！」一句簡單的話，卻深深打中消費者的心。然而在這句廣告台詞的背後，其實深藏著作者與麥肯廣告團隊如何找到客戶在提案時沒說出的「隱藏議題」。
凱文提到，當初要幫萬事達卡分析與競爭對手VISA卡的使用者性質差異，卻發現兩者同質性太高，而萬事達卡卻遠遠落後VISA卡的市占率。凱文的團隊訪問了萬事達卡的持卡人，從中找到了某群人的共通性，他們是一群雖使用循環利息刷卡，但每月定期付款的好人。
訪問了這群持卡人之後，凱文發現他們其實不是亂花錢，而是希望給所在乎的人更美好的生活，於是就有了經典的「萬事皆可達，唯有情無價」的廣告提案，凱文在這個案子裡了解到，說故事不只是在溝通，而是在傳達熱情、情感與希望，也成功的讓萬事達卡在市場上轉型。
《說個撼動人心的好故事》分為三大部分，共九個章節，以Who→What→How清楚簡明的順序來引導讀者該怎麼說一個打動人心的故事，並搭配15個國際創意案例的分析，以及每個章節結束後的「請你跟我這樣做」的九個練習，讓讀者每讀完一個章節，透過作者的引導與問題，直接實際練習與發想。
在書中，作者不但一步步引領讀者如何找出「隱藏議題」，更讓讀者自己發掘每個人自我的核心特質，搭配「隱藏議題」的運用，就等於是找到說故事的方法與故事的劇情。書中也將實際比稿案例以「說故事」的方式讓讀者了解，他們構想這個廣告案過程間與客戶互動發生了什麼事，最後為何以這樣的訴求推出廣告案，而客戶接納的原因是什麼。
本書結語時作者提到，故事最重要的功能就是與他人產生連結，人們從來不是被告知要做什麼，而是透過打動心中的渴望，有了深刻的連結，讓對方「加入我」，別人就會跟隨你。這也是作者認為，在新世界的規則裡，你無法要求別人注意你，但你可以點燃他們的興趣，他們就會擁抱你。
想說個動人的故事嗎？從前，從前……
(作者薛怡青,曾擔任科技媒體記者，現為Readmoo特約作者。)
《說個撼動人心的好故事》
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